Les problèmes environnementaux sont de plus en plus nombreux et deviennent le sujet de nombreuses préoccupations. Le réchauffement climatique nous heurte sans cesse à de nouveaux problèmes environnementaux émergents qui modifient l’environnement dans lequel nous vivons.
Cette inquiétude touche aujourd’hui divers champs de recherche en marketing concernant la protection de l’environnement et les pratiques écoresponsables à travers les technologies dites « vertes ». Ces technologies permettent aux citoyens d’avoir une meilleure compréhension de l’impact environnemental de leurs pratiques de consommation. Cependant ces technologies sont aujourd’hui utilisées par des publics de niche.
Il convient donc de s’intéresser à la perception des consommateurs vis-à-vis de ces objets intelligents écologiques afin d’identifier les motivations ainsi que les barrières pour ensuite favoriser l’adoption de ces technologies vertes.
Le contexte de la recherche
La littérature académique considère qu’un objet intelligent doit contenir au moins un des trois aspects suivants : des capteurs qui identifient et mesurent la data, des actionneurs qui exercent des actions selon les données récoltées, un système de transmission des données (Hoffman & Novak, 2015).
Différents modèles conceptuels de l’adoption d’une nouvelle technologie ont pu être établis au fil du temps (Ajzen, 1991 ; Taylor & Todd, 1995 ; Venkatesh & Davis, 2000 ; Venkatesh & Bala, 2008). L’ensemble de ces modèles s’axe sur l’utilité perçue et la facilité d’utilisation comme facteurs d’adoption des nouvelles technologies.
Concernant l’adoption des technologies vertes, la littérature n’est que très peu fournie et se limite sur les problèmes de consommation d’énergie. Ces recherches étudient l’efficacité de certaines pratiques marketing pour modifier le comportement du consommateur. Cependant, elles ne s’intéressent pas à la manière dont les consommateurs vont réagir positivement ou négativement à ces objets intelligents.
Autrement dit, les recherches actuelles s’intéressent à l’efficacité des tentatives de modification du comportement du consommateur. Ce faisant, elles ignorent les perceptions des consommateurs vis-à-vis de ces tentatives en se focalisant uniquement sur le résultat.
La méthode
Cette recherche se fonde sur trois questions. Comment les consommateurs perçoivent les objets intelligents écologiques? Est ce que les consommateurs sont prêts à changer leur comportement en fonction des données transmises par ces dispositifs? Et enfin, quelles sont les principales motivations et barrières de l’adoption de ces objets intelligents écologiques ?
Ce sujet de recherche est exploratoire, les études empiriques sur la réaction des consommateurs face aux objets intelligents écologiques se font rares. L’étude a donc privilégié une méthode qualitative pour récolter un grand nombre de données à travers 22 entretiens avec des consommateurs. Les individus ont été interrogés selon leur familiarité avec les nouvelles technologies. L’interview s’est également appuyée sur des supports photo pour susciter des réactions sur les interviewés.
Les résultats et les préconisations managériales
Les résultats montrent une attitude ambivalente de la part des consommateurs vis-à-vis des objets intelligents écologiques.
Les premières réactions sont positives vis-à-vis des objets et les interrogés expriment un intérêt positif.. Cependant, ces réactions s’atténuent lorsque l’on explique les informations que ces objets nous fournissent. Ces données chiffrées sont difficilement traitables pour les interrogés et l’utilité perçue s’en trouve diminuée.
Pour changer le comportement des individus, les objets intelligents ne doivent pas seulement fournir de la data, mais également des informations traitables par les consommateurs en indiquant les comportements à adopter.
Les interviews montrent que les consommateurs ne voient pas l’utilité individuelle de ces objets. Le problème n’est pas le partage des données personnelles auquel les interrogés sont favorables, mais l’utilité perçue des objets intelligents écologiques. Les interrogés doivent pouvoir tirer des bénéfices liés à l’utilisation de ces informations. La protection de l’environnement ne suffit pas à générer la perception d’une utilité pour le consommateur.
Les interrogés pensent que ces dispositifs intelligents pourraient leur permettre d’avoir une meilleure connaissance de leur impact environnemental, de leur consommation d’eau, d’énergie, etc. Cependant des préoccupations face aux notifications émergent. Les interrogés sont inquiets vis-à-vis d’une sur-sollicitation des applications et d’une potentielle surcharge d’informations. De plus, les potentiels feed-backs négatifs vis-à-vis de leur consommation sont perçus comme des sources de stress ; il y aurait une sorte de culpabilité environnementale lorsque l’individu traite les informations du dispositif.
Les managers doivent donc développer des actions liées à l’utilité perçue du consommateur envers le dispositif. Cela peut par exemple se matérialiser par des incitations économiques à l’utilisation des objets intelligents écologiques. Ou encore, en chiffrant les économies possibles pour le consommateur.
Enfin, cette recherche montre que les informations générées par les objets intelligents écologiques doivent être présentées de manière positive aux consommateurs. Plutôt que d’accuser les consommateurs de pollution, et donc de générer du stress ou de l’anxiété, ces technologies doivent proposer des solutions attractives afin que les consommateurs changent leur comportement.
